如何玩转社群品牌?

2022-06-25 02:44上一篇:网店转让行业介绍 |下一篇:淘铺王网店转让加速传统企业向电商转型

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ta们知道如何利用SCRM工具将用户引入社交生态是一件很头疼的事情,但是做了的社区在短时间内就把用户清理完了,之后就没有下文了。行话俗称割韭菜,结果自然知道。

虽然都在强调“以用户为中心”,但似乎都没有找到一个长期有效的运营规律;根本因素是对互联网思维和社交品牌没有清晰的“认知”。

法国著名历史学家雷纳格鲁塞(1885~1952)在其著作《草原帝国》中阐述了匈奴、突厥、蒙古等游牧民族的人类文明史上最大的大陆帝国的管理模式。

当初家族为了统率3000万平方米的广大土地,在境内建立了数百个城市和基地。不幸的是,这种管理方法在短短几十年内土崩瓦解。

它没有像蒙古人那样设计基础和攻城;TA通过在全球安排不超过100个海外管理基地来供给旗舰团队,就可以做到这一切。

不难看出,从地权到英权,前者在强调绝对控制上有些笨拙,后者则用流动性来编制结构网络;我觉得和互联网产品很像。为什么?

比如早些年,诺基亚的思路基本是垂直整合,自己设很多工厂做供应链,讲究绝对控制。

苹果是一家后起之秀,到处雇人代工。基本上它自己不做什么傻事。它主要关注产品和营销。

结果显而易见。前者在不知道做错了什么的情况下突然抢占市场份额,后者以削弱控制力和注重用户体验为代价加强了公司业务的移动性。

首先要了解新的消费模式,然后让商品变得有趣的最佳入口是T型战略营销,以内容为中心做出文化延伸或转化的最佳参考答案。

互联网属于销售模式,不是制造模式;只要线上市场能满足用户需求,就可以商业化。这也是互联网思维强调“用户之上”的原因。

当初在商品稀缺、供不应求的情况下,厂商拥有绝对的话语权,第一次商品定价权的大转移发生在80年代中期。

当时以沃尔玛为代表的第一批渠道商崛起,定价从制造转向渠道,渠道拿利润,所以“渠道为王”。

21世纪互联网出现后,8848和淘宝商城同时将买家和卖家整合到统一的信息平台,信息不对称被打破,定价权第二次转移,用户开始享受主动权。

当供过于求、交易透明成为趋势,商业成功的唯一秘诀就是掌握需求方,于是“客户为王”的概念就此兴起。

用户形成社群,再通过需求产生的品牌与上游供应链谈判。用户迫使生产获得优势,并使用毛利战术来扩大用户群。

我觉得小米的成功不仅仅是低价和铁杆粉丝,还有TA的价值网络因素。雷军用互联网价值网入侵传统手机制造价值网,最大的特点是毛利趋势为零。

巧用互联网免费模式,硬件不赚钱,后续软件赚钱打败靠硬件赚钱的厂商;可以总结为五个步骤:

抓住消费者,形成社群,用社群做品牌,用品牌整合供应链,用供应链获得成本优势。

但时至今日,很多传统品牌依然没有学会;问题是时代对品牌能力的要求变了。以前企业的竞争力是做商品,现在的竞争力是抓住用户。

很多老板遇到转型的困难,其中一个就是违背时代发展的逻辑。他们仍然用卖方市场的营销逻辑来经营自己的生意,试图用新的品类来控制市场。

比如你觉得商品卖不出去是因为顾客不喜欢,你就要马上推出低价款;认为商品没有情感价值是多余的,营销立马以情感为主。

或者ta觉得商品利润不够,th

其次,一个品类时间窗口的机会点只有3年甚至更短。企业花大力气开发新产品,却发现同行已经百米开外。

首先,新社群品牌不是在供给饱和时代做供给改革创新,而是注重做一半的核心壁垒,剩下的交给上游更专业的供应商。

其次,关注下游,加强消费者关系,拥有自己的社区资产,建立强大的品牌力量是开拓的新渠道。为什么?

我觉得有必要了解一下网络传播的规律。以前交流第一反应是微博和微信,但核心不一样。前者属于旧时代,后者是新时代。微博的传统电视媒体和平面媒体区别不大,属于自上而下的传播。

混沌商学院(Chaos Business School)的李善友教授曾表示,在过去,流速是牛顿式的,具有线性可预测性。规模越大,相对流量越大。

现在,流量是量子的,具有非线性和不可测量的特性。它的传播不一定取决于平台有多少关注度,而是取决于单品内容的转发量。

假设一个品牌想通过微博传播,可以直接花钱请关键意见领袖。大V转发随机内容会带来上千万的阅读量。尽管话题,互动似乎并没有沉淀人群。

一千个粉丝的数量或者一个不知名的KOC可以因为一篇文章或者一个短视频带来十万的阅读量;这意味着小平台也可能通过内容撬动大流量;所以我一直强调,做好优质内容就是复利。

因为正在聚焦话语权的渠道被破坏,传播渠道变得分散,企业花钱买渠道的传播模式开始弱化为内容付费。

所以过去KOL粉丝数和阅读量成正比,总结为企业品牌=内容渠道,渠道很重要;现在内容是幂律的关键要素,新的传播模式就变成了企业品牌=内容渠道。

此外,社区的特点是中央集权。现在的品牌不是作为一个社区卖货,而是掌握一些分布式的常用节点,具备一定的小流量能力。

虽然不能像大平台一样分发流量,但也可以通过优质内容和服务的结合,形成蝴蝶效应;所以扎根的本质就是要有好的内容,吸引核心用户,打造自己的强势品牌。

那么,所有传统企业转型或者新创业者的机会就只剩下两件事了,那就是“做品牌,做用户圈”。

这样,公司不需要组织生产,只需要研究如何销售商品;就像富士康负责制造手机一样,苹果负责释放产能,维护客户。

了解这个理论,或许可以解答很多转型疑惑。你要改变的不是供应链,首先是用户群。

另一个维度,其实品牌的边界是很大的,只不过早些年的管理模式是以“门店”或者“商品”为中心,并不以场景或者利益为中心;例如:

中国很多人选择麦当劳是因为爱吃炸鸡和薯条。这种操作模式就是起点,不管是吃还是吃。将逻辑添加为一变二、二变四、四变八的线性路径。假设店铺要想寻求更多的消费者,就必须大规模开店。

由于社区品牌的逻辑不同,我们可以先在网上聚集一群爱喝茶、爱吃火锅、爱运动甚至杀狼人的人,然后分享垂直细分的内容;最后以此为中心做自己的产品。

加拿大品牌Lululemon早期在瑜伽室旁边开店,专注于为教练提供衣服,从而影响中产阶级消费群体,巧妙地把老师当成KOL。

在一线城市,星巴克已经成为职场人见面的首选。各种案例不就是一个品牌场景的新入口吗?

总结一下,我们会发现,以场景或兴趣聚集的人有两个特点:1)利益驱动可以延伸文化价值,2)商品成为链接利益的载体。

要知道,当一个群体的特征越来越明显的时候,就意味着

四大经典小说《水浒传》朱贵在梁山泊脚下开的饭店不是为了吃饭,而是通过吃饭来吸引有抗议诉求的人,为大家寻求自由平等的共同价值观,然后把他们引上梁山。

首先是定位问题。品牌自身的用户群体对哪些内容感兴趣?运营人员可以图文并茂的展示所有数值,体验和心得,重新打开微信官方账号和视频号进行输出。

比如美妆用户总是没完没了地谈论美容、护肤、化妆话题;从长远来看,这些都成为社交品牌新的价值主张。

但传统品牌并非如此。ta只会把自己的用户集中在社区,定时推送一周前准备好的SOP内容,或者把自己家的自媒体打造成广告门面,发出空洞无聊的内容。

比如早年的餐饮品牌黄太吉,专注于文艺复兴,小时代,社群,潜力,然后坚持寻找老百姓最基本的需求,把煎饼果子和文化结合在一起擦出火花。

欺负张天翼把吃苦、无聊、欺负作为企业文化的口号;这些人对社交、营销和微博感兴趣。

无论成败,至少通过发展路径可以清楚地看到,传统的品牌转型不会深入考虑从下游延伸出来的核心竞争力。

TA的核心竞争力只会回到供给端,如何开发更多低价商品,然后陷入无止境的价量;所以社群品牌竞争力的本质就是抓住白领消费者,玩ta。

基于这部分人群,我们可以产生公认的、可行的商业模式和文化属性,比如围绕孵化、IP联合品牌、演唱会、组织电影局等。每一次商业游戏的拓展,都能得到资本市场的认可。

我一直认为,今天没有小众市场,只有不会描述社交品牌的管理者;假设谷歌把自己定义为一家市场规模只有170亿美元的搜索引擎公司。

但TA只是把自己定义为一家多元化的科技公司,从侧面向股东和资本市场传达了一个信息,那就是除了大搜索业务,我还可以做手机、VR、AR等领域。

可以说,市场的大小取决于被转化为私有领域或“新创建品牌”的品牌所覆盖的“感兴趣人群”的数量。

假设你是一个25000人的社区。除了主要产品,还可以实现知识付费、出版、音频等内容的版权合作。

想象一下空间会不会更广阔。因此,社区品牌不仅仅是以“商品”为中心,而是以商品为载体,以垂直兴趣为场景的不同单元,围绕用户打造增长的飞轮。

该理论于20世纪80年代提出,源于著名地理学家陆大道。它被用于沿海经济和长江经济的土地资源和发展潜力的分配框架,然后被用于各种商业领域。

在其他场景下,则是搭建相关领域的业务平台,通过不断的商业模式探索,围绕平台内最赚钱的业务,集中优势资源进行垂直发展,形成T型细分。

比如对于美团来说,团购是平台的水平线,猫眼电影、酒店、外卖是深入垂直领域的垂直线。业务定位越准确,就会做的越彻底。T的垂直纽带越深,所有业务的推广和运营基础就越稳固。

也可以纵向理解,再横向理解;这种描述可能与传统品牌相去甚远。这里有几个例子:

雕牛腩是雕牛腩还是雕牛腩?大部分人一听,很快回答一定是Carver,牛腩是TA的单一品牌。通过这个品牌,顾客可以感受到品牌的雕塑家,从而显示出强大的品牌潜力。

但卡弗牛腩成功后,并没有在全国各地开200-500家牛腩店,而是接连做了小丑煎饼、皮娜鲍氏下午茶、薛盘羊肉串三个子品牌,可以说是被卡弗牛腩溢出的品牌势能所转化。

此外,估值数十亿的O2O钉钉项目河狸之家,也承载着雕牛腩的势能。有没有发现和美团相比,业务逻辑差不多?

其实品牌的背后是时空节奏的变化;以前一个线下传统品牌是以门店为中心,向四周辐射。肯德基有1000家店的时候,美国人才知道TA。

也就是说,由于经营类型有限,品牌溢价与投入金额成正比,这也是为什么会有全国店和区域店的原因。

最早的罗振宇口述每天在微信官方账号发布60秒,然后录制成视频节目,逐渐形成百万自媒体。

升级后更像社交电商,集大V发布、训练营、做衍生品于一体。一本书的销量甚至超过平台上的亚马逊,当当网。

可以说,60秒语音是逻辑思维的I,而社交电商是迁移出来的I。T型战略实际上是一套品牌势能战略,专注于单点,改变以点带面的规模扩张方式。

社群的突破点在于单品本身和用户群体的属性。早期只有2000个种子用户,或者邀请周围的朋友入群。

后来通过社群和创意产生的各类内容,在社交平台上分发,逐渐形成复利效应;当然,传统品牌现在有很多优势;举个例子,

头部平台下单的用户,公共领域短视频直播带来的用户,都可以引入社区进行冷启动,机会很多。

连接点是社群的定位,ta们具体喜欢看什么,基础付费如何形成,为什么付费;不用担心三站比赛前后的商品销售。

美国社会学家马克格兰诺维特曾提出弱关系理论。但是,亲密的朋友比那些联系很少或者不熟的朋友能起到更有效的作用。基于利益的弱关系,有时可以通过社交形成一个庞大的关系网。

所以T型策略本身主要是基于商品和用户群体的定位,其次是通过种子用户转化为经营业绩。

那么社区种子用户可能成为与其他品牌合作的基础,或者内容生产的基础;稍微有点振翅的能力,就可以不完全依赖电商平台,也可以有生存空间。

如何在内容上将飞轮嫁接到社交品牌上?我认为有四个方面:1)谈人和自组织。

假设初创社区做商品,就不再是简单的营销问题,还关系到商业逻辑的基础。

天使投资人许小平老师曾经公开讲过。假设公司还剩一元钱,我还是会把它作为公共关系,也就是说,作为品牌。虽然大家都知道公关的重要性,但是传统品牌是怎么做的呢?

我们习惯于在官网或者自媒体上发关于我们公司董事长被领导接见或者董事长被选为楷模的新闻,除了老板很少看。

但是现在社区里消费者和商家是捆绑在一起的,不能用这种方式。我们可以很容易地通过网络找到消费者在哪里。

社区的初衷也意味着小米锤子可以和其他人一样卖手机。对于品牌建设,需要传播人话,实现可持续的多场景传播;反之,压、官、吹无疑是背道而驰的。

短视频和社交媒体的特点是无形中放大了情感诉求,使得无数个体迅速产生情感和认同上的差异,最终形成标签化的表达。

现在的90后,00后,追求特立独行,追求认同感和归属感,所以需要高辨识度,不做作的内容来传播。所以,我们应该放弃过去一个老婆婆卖瓜的叙事方式,大胆的贴标签,表达自己的立场,反而会更被消费者认可。

以前我们都知道宝马,却不知道它的创始人是谁。过去,我使用诺基亚,但不知道任何总统的名字;现在我们不需要小米和iPhone,也不知道雷军和乔布斯。

可以说,创始人成为品牌人格化的载体,走向社区,在直播平台上与用户互动,回答消费者问题是基本需求;拟人化背后的原因是消费者感知品牌的方式

在我父亲那个年代,买空调的首要条件就是看商品参数,马力,耗电量等。年轻人买空调不太注意这些。他们会在第一时间思考谁对TA的影响最大。

对我来说,虽然不知道怎么选空调,但至少知道格力董明珠姐姐,所以这就是我人格的魅力。

再者,社交品牌也需要情感不对称的故事;可以为产品和创始人IP赋能不同的故事,可以加深记忆。通常,有弱对强。

比如罗永浩微小的理想主义火种,在冰冷强大的现实面前遭遇了暂时的失败。面对这一切,他可以改变,但绝不会屈服,放弃。

一般快速创作故事的五步公式是:定位、背景、矛盾、动作、变化;正如褚橙在讲述励志传奇,德芙在讲述凄美动人的爱情,等等。

罗永浩有一个方法,就是把一个九分的故事分成主观感受,用一个主要的篇幅来描述一件事,最后用一句话来突出自己的观点和态度。最后以一个反问结尾。想想看,不是吗?

值得一提的是自组织,这是社会品牌理想的最终形式;品牌社群的发展曲线有商品、个性、社交、分销四个阶段。

在早期,品牌是靠商品支撑的,想要有更长久的生命力,对商品的唯一要求就是做出趣味性和文化含量,比如哈雷摩托俱乐部、跑车爱好者、蔚来车惠友等来延长他们的生命力。

中期需要重点关注一些人物,将其拟人化为载体;比如李宇春、斯蒂芬妮的粉丝群体,这个前提是有一个精神领袖,能够把人群凝聚起来,并和商业化结合起来,后期会逐渐出现一种社会形态。

然后通过成员之间的扁平化链接,可以和其他朋友建立社交关系,比如豆瓣、陌陌群,以文化为基础。

后期是利益机制和文化的直接驱动。我想你见过的所有微信商业品牌或代理形成的社交电商平台和集群都是这样的模式。

最终品牌做了什么?成为消费者的链接者,左手消费,右手社交。想想现在的星巴克吧?

现在说品牌,都绕不开社群。企业必须要有一群非常忠诚、热爱自己的粉丝,才能成为互联网品牌,才能跨越转型周期。